Добавить компанию Регистрация
Крупнейший белорусский пивовар «Криница» сменила позиционирование
Новости

Крупнейший белорусский пивовар «Криница» сменила позиционирование

Криница запустила глобальное репозиционирование, в рамках которого изменился логотип бренда и айдентика флагманской линейки, а также сформирована философия бренда.

В разработке масштабного проекта приняли участие стратегическое агентство бренда AIDA Pioneer и брендинговое агентство View Point (Москва).

«В рамках репозиционирования бренда «Криница» мы усовершенствовали флагманскую линейку, обновив дизайн бутылки, этикетку и вернули в айдентику бренда преемственные и понятные потребителю символы. На полках обновленные бутылки линейки «Крыніца» начали появляться с середины мая и постепенно заменяют ассортимент в старом дизайне. Даунсайзинг еще одно обновление для «Криницы». С этого сезона, компания синхронно с рынком переходит на новые объемы упаковки – 0,45 л, 0,9 л, 1,4 л и 1,9 л. Масштабный проект затронет все сферы активности бренда и является особенно важным и значимым для «Криницы» в рамках празднония 45-летия компании», - подводит итог работы команды руководитель управления маркетинга ОАО «Криница» Нелли Гурешидзе.

Предыдущий раз «Криница» проводила ребрендинг в 2016 году – тогда обновили дизайн этикетки и позиционирование бренда (взяли курс на космополитизм). Перед компанией, в том числе, стояли задачи условно «омолодить» целевую аудиторию и повысить лояльность к бренду.

ПЭТ-09л.jpg

В начале 2019 года бренд-команда и стратегическое агентство компании проводили оценку текущего положения «Криницы» на рынке и пришли к выводу, что разработанное позиционирование в новых реалиях не совсем актуально. Необходима была новая бренд-платформа линейки «Криница». Она и стал основой репозиционирования.

Какие задачи должно было решить репозиционирование:

  1. Разработка философии бренда.
  2. Обновление визуальной составляющей флагманской линейки пива «Криница».
  3. Изменение логотипа бренда.

Осенью 2019 года внутри команды компании «Криница» начали проводить стратегические сессии с руководителями подразделений. Главная их цель была определить миссию, видение и ценности, которые бы и составили философию бренда. Было важно сделать все не столько «по книжкам», сколько основываясь на представлении и идеях людей, которые развивают бренд «Криница» не первый год.

В результате сформированы три основных поинта философии: миссия, видение и ценности.

Миссия - «быть национальным брендом, который объединяет людей и поддерживает ответственное потребление пива».

Видение: «Стать лидером пивоварения, оправдывая доверие и обеспечивая качественным и доступным продуктом потребителей. Соответствовать современным стандартам и трендам, используя передовые технологии и инновации, постоянно повышая профессионализм сотрудников и финансовую устойчивость компании».

Ценности

Открытость и честность

Развитие и профессионализм

Команда

Клиент

Мы такие, какие есть, открыты новому и хотим, чтобы вы нами гордились.

Мир меняется стремительно, и чтобы соответствовать запросам наших потребителей, мы, как команда профессионалов, превращаем каждый свой день в обучение новому.

Каждый важен, ведь только вместе мы можем меняться к лучшему.

Партнеры, потребители, акционеры, сотрудники, государство – мы ценим каждого, с кем нам удалось работать.


После того, как была разработана философия бренда и построена бренд-платформа, необходимо было усовершенствовать айдентику. Для решения этой задач пригласили брендинговое агентство из Москвы ViewPoint. Первым пунктом в плане работы значилась разработка нового логотипа.

В нем, так же как и в этикетке линейки «Криница», важно было сохранить преемственность дизайна. Поэтому перед началом разработки концепции мы потратили достаточно много времени для анализа опыта компании. Необходимо было найти те элементы логотипа, которые в первую очередь ассоциируется у потребителей с брендом – это, несомненно, хмель и львы, поддерживающее его. Дальше агентству предстояло представить их в новой версии.

Какие задачи стояли перед ViewPoint:

  • Усовершенствовать логотип 2015 года (вернуть в айдентику узнаваемых из прошлых лого львов и хмель)
  • Обновить плашку «Криница» образца 2015 года, сформировать преемственность логотипа и дизайна упаковки «Крініца».

Оценка фокус-группой и тестирования в рамках бренд-команды остановили выбор на таком варианте:

Logo Криница.jpg

Шишка золотого хмеля напоминает о качестве, отборности ингредиентов, подтверждает нашу приверженность баварскому Закону «О чистоте пивоварения». Львы, которые исторически символизируют величие, лидерство и гордость, в нашем случае говорят о характере пива. Они поддерживают щит с изображением хмеля и демонстрируют свою готовность быть на страже бескомпромиссного качества, решимость варить лучшую продукцию, достойную золотого резерва Беларуси.

Основу цветовой палитры составляют национальные цвета: красный и белый, их дополняет благородный золотой. Традиционно в истории такое сочетание символизировало смелость, достоинство, силу духа и отвагу. Для нас они в первую очередь говорят о стремлении быть национальным брендом.

Практически одновременно с этим агентство предлагало варианты новой упаковки флагманской линейки. За все время было обработано более 20 вариантов. Все потому что, по итогам работ должна была измениться не только этикетка, но и форма бутылки.

Какие задачи стояли перед ViewPoint:

  • Улучшить форму бутылку и этикетку, добавить им премиальности и сделать более современными, выделить в портфеле бренда.
  • Сформировать преемственность между предыдущим и новым дизайнами.
  • Построить единый, узнаваемый визуальный имидж бренда, привлечь внимание потребителя.

Работа над улучшением айдентики началась в сентябре 2019 года. Суммарно агентство подготовило 20 макетов дизайна, которые отличались всем: начиная от бутылки и заканчивая цветом этикетки.

Итоговый вариант получил желаемую премиальность, которая выражается в нетипичной форме бутылки. В этом и заключалось решение задачи по отстройке конкурентов.

Новая бутылка должна была быть заметнее на полке не только благодаря яркой этикетке, но и необычный форме. Так, фирменная бутылка линейки “Крыніцы” получила более широкое, основательное горлышко, плавными линиями “талии” переходящее в “плечи”. Отдельное внимание стоит уделить “талии” – это довольно популярный среди пивных производителей элемент дизайна. Бутылку удобно взять с полки и держать в руках.

Также ключевым элементом дизайна является эмбоссмент (тиснение). Он присутствует в двух местах на бутылке – на горлышке BELARUSIAN QUALITY (Белорусское качество) и у основания, в виде фрагмента белорусского орнамента. Они и придают бутылке и линейке в целом национальный дух.

Ромб в основании орнамента олицетворяет жизнь и постоянное движение. Он интерпретируется как символ плодородия, родника, колодца, что неразрывно связывает его с названием бренда “Крыніца” (в пер.с белорусского “родник”).

Для бутылки ПЭТ предусмотрена еще один вариант эмбоссмента – эмблема “1975”. Она состоит из изображения деревянной бочки , ячменных колосьев, шишек хмеля и года основания компании. Символизируя преемственность традиций и важность ценностей бренда, эмблема воспринимается как знак качества продукта и придает премиальность бутылке.

В этикетке и кольеретке выражается преемственность предыдущего и нового дизайнов (зеленый - Pilsner , бордовый - Моцнае и черный – Леў). В новом исполнении цвета стали ярче, насыщеннее, более заметным на бутылке стал логотип и плашка. Премиальность и качество продукта подтверждают нанесенные на этикетку награды пивных конкурсов, которыми была отмечена линейка. Каждый сорт отмечен своим комплектом наград.

Изменился и цвет крышки – золотой оттенок выбран под стать цветовой гамме этикеток.

л1r.jpg

л2r.jpg

Похожие материалы